當(dāng)初人們學(xué)著喝啤酒的時候，誰也不會想到啤酒會有今天如此的火爆風(fēng)靡場面，可相比之下，葡萄酒卻始終找不到這樣的美事！釀酒業(yè)的發(fā)展，雖然已由高度酒向低度酒，白酒向果酒進(jìn)行逐步轉(zhuǎn)變，但近10年來國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展卻不容樂觀，葡萄酒的大眾化消費市場從一定程度講也并未真正建立，葡萄酒行業(yè)放量的“井噴時代”也似乎遙遠(yuǎn)不可及。在筆者看來，葡萄酒市場之所以走勢緩慢、發(fā)展滯后，最根本的原因還在于多數(shù)葡萄酒品牌在市場推廣中走入了營銷的極端誤區(qū)�！ �
一、不注重對消費市場的培育：
多數(shù)廠家注重品牌知名度的提高，但對消費市場的
培育卻不夠！整體來看，葡萄酒在高端市場的品牌集中度比較高，有張裕、長城、王朝等一批強勢品牌，但相對中低檔市場而言，品牌就比較雜亂，一些假冒偽劣更是充斥其間。雖然，葡萄酒已成為當(dāng)今酒飲市場的主流消費品種，但老百姓依然還是沒有象喝白酒那樣在家中來消費葡萄酒，我們更多的時候也是在酒吧和一些商務(wù)宴會場所看到葡萄酒的身影，葡萄酒市場的行業(yè)整體消費量不大是因為我們更多的消費者還沒有建立起葡萄酒的消費習(xí)慣，而之所以還沒有建立這種消費習(xí)慣，卻是因為我們的企業(yè)沒有從根本上做好市場消費培育。有者嘲笑我們的國人喝葡萄酒就象喝白開水一樣，不懂文化、不懂時尚！可你不引導(dǎo)消費，消費者能買你的帳么！我們都知道，葡萄酒含有多種營養(yǎng)成分、有益于人體健康，但這些都得進(jìn)行宣傳，讓大眾知曉才是。筆者認(rèn)為：葡萄酒有四大方面需要向消費者進(jìn)行傳播與引導(dǎo)：一、葡萄酒的產(chǎn)品知識。據(jù)了解，很多消費者對什么干紅、干白的根本就搞不清楚，對有的企業(yè)宣稱的采用了什么解百納、蛇龍珠、梅花輒、雷司令之類的葡萄品種，不少者更是一頭霧水。二、葡萄酒的健康知識。三、葡萄酒的選購、飲用與儲藏方法。四、葡萄酒的文化淵源。目前，多數(shù)品牌也在做宣傳，但基本上是在給經(jīng)銷商做宣傳，目的是讓更多的經(jīng)銷商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，而對消費者又做了好多呢？可謂少之又少！ 二、沒有針對國情建立自己的品牌文化：
引導(dǎo)葡萄酒文化的認(rèn)識將是吸引更多消費者的有效途徑，但我們必須為葡萄酒創(chuàng)造自己的文化。葡萄酒在國外被譽為“生命之水”，一直是天然飲料的國際主流，在西方酒文化中，消費者比較注重酒品本身風(fēng)格特點和飲用過程中的視覺、嗅覺、味覺等個性化的內(nèi)在感受，而中華酒文化則講究其形式、寓意、禮儀、功能。一個成功的葡萄酒品牌必須具備其深厚的文化底蘊，葡萄酒要進(jìn)入國人的餐桌，就應(yīng)該強調(diào)自己的文化特色，如果一味地強調(diào)西方葡萄酒文化，一味得追求葡萄酒的浪漫時尚，就勢必會與我們的平民百姓消費者離得更遠(yuǎn)，從而也就很難建立起我們的大眾化消費群體。所以，中國的葡萄酒品牌不僅要講究中西文化的交融結(jié)合，還應(yīng)考慮怎樣與尋常百姓的文化生活與精神需求相結(jié)合。新天葡萄酒率先在行業(yè)中大搞葡萄酒的平民化運動，這本是值得欣慰的事情，可不足的是讓梁朝偉與張曼玉作品牌代言人，這樣一來反而拉長了品牌與尋常百姓的距離，因為在老百性眼中，梁張二人追求的是浪漫主義，與我們的現(xiàn)實需要相差甚遠(yuǎn)。如今，不少企業(yè)在為葡萄酒品牌文化的建設(shè)中，不是千方百計為品牌賦予自己的個性與特色，而是想方設(shè)法如何去沾洋品牌的光，其結(jié)果事與愿違，也與我們要實現(xiàn)葡萄酒的平民化消費目標(biāo)大相徑庭！
三、不注重對白酒消費群體進(jìn)行瓦解拉攏：
影響國內(nèi)葡萄酒市場發(fā)展有各種因素在內(nèi)，但重要的一點就是中國消費者的傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣是以白酒為主，多數(shù)消費者對葡萄酒的認(rèn)識不足，更體會不到葡萄酒文化的含義，所謂善飲者一般都是白酒的忠誠消費者，而在一定范圍內(nèi)，不少好酒者都認(rèn)為喝白酒才過隱�？陀^上講，白酒消費者能相繼進(jìn)入葡萄酒消費群體，葡萄酒的市場自然會愈加強大，雖然白酒與紅酒的消費群體在一定程度上有重復(fù)的，但如果我們不去刻意瓦解拉攏的話！那么，消費市場肯定是有限的！目前，我們多數(shù)葡萄酒企業(yè)習(xí)慣上競相搶占同類品牌的葡萄酒市場，而沒有針對白酒消費市場制定品牌的攻防戰(zhàn)略，在行業(yè)中，多數(shù)品牌更沒有聯(lián)合起來，通過形成市場合力，集中優(yōu)勢，共同來瓦解拉攏白酒消費群體。所以，現(xiàn)今的消費市場還依然是喝白酒的喝白酒，喝紅酒的喝紅酒，可為什么喝白酒的就不能經(jīng)常喝紅酒呢？反思之中，我們需要做的不僅僅是市場消費引導(dǎo)，還要有相對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，更重要的是需要葡萄酒市場的整體觀念！整體力量！
當(dāng)然，這方面需要全方位的宣傳引導(dǎo)，講文化禮儀，講酒菜搭配，講飲用環(huán)境，講飲酒情調(diào)，講對人體的好處等等，從而使更多的白酒類消費者從尋求刺激、產(chǎn)生偏好到改為生活享受。在營銷環(huán)節(jié)中要注意葡萄酒品種，不能只塑造自家某某葡萄酒對人體的絕對好處，要從行業(yè)大局著想，否則會造成市場偏移。
戚海軍，人稱阿七先生，國內(nèi)著名營銷實戰(zhàn)專家，現(xiàn)為中國品牌研究院研究員、四川點石成金企業(yè)發(fā)展策劃咨詢有限公司總經(jīng)理兼首席策劃師，并是國內(nèi)多家知名企業(yè)營銷顧問和國內(nèi)多家媒體特約專欄作家。聯(lián)系電話：028-86918277，139808435701，郵件：qhjsss787@163.com